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A finales de octubre, una enorme imagen del futbolista del Real Madrid Cristiano Ronaldo posando en calzoncillos colgó durante varios días de la fachada del Ayuntamiento de Madrid.

En mayo, la estatua de Colón en Barcelona vistió durante tres semanas una camiseta del Fútbol Club Barcelona.

Son dos episodios más de la tendencia a vender espacios públicos a firmas comerciales que se está implantando en las grandes urbes.

El penúltimo, y muy sonado en Madrid, es el cambio de nombre a la estación de metro de Sol y a toda la línea 2. Desde junio, y para los próximos tres años, la estación se llama Vodafone Sol, nomenclatura que ha adoptado toda la línea desde septiembre.

¿MADRID, CIUDAD MARCA?

La conversión de la ciudad en escaparate ya se había iniciado en espacios privados, como teatros o recintos de clubes deportivos, pero ahora la novedad es que se comercializan el nombre y el espacio de servicios públicos, como el transporte o la denominación de una plaza.

Antonio Caro, profesor jubilado de la Universidad Complutense de Madrid y autor de 'Comprender la publicidad', explica a Qué.es el origen de estas iniciativas.

“Partiendo del intento bastante problemático de la Marca España, Madrid aspira últimamente a revestirse del estatuto de Ciudad Marca, siguiendo el ejemplo de su rival y referente Barcelona. Sin embargo, el desánimo ciudadano tras el fiasco de la última candidatura olímpica y la realidad de una ciudad con una deuda monumental y un estado de decadencia que afecta incluso a los aspectos más visibles (limpieza, etc.) está bajando los humos a los promotores de la idea. Madrid sigue siendo la capital de un reino en precario, muy lejos de la nitidez y la pretendida transparencia de las marcas comerciales”.

Coincide en el diagnóstico Isidro López, investigador del Observatorio Metropolitano de Madrid. “Es un intento de privatizar el espacio público pero la Ciudad Marca es algo distinto. En Barcelona ha funcionado muy bien, el significante 'Barcelona' se ha convertido en resumen de la imagen de una ciudad moderna, de diseño, pero en Madrid no pasa”.

López añade ejemplos de otras ciudades muy vinculadas con marcas comerciales, por el uso más que por una relación oficial, como Leverkusen (Bayer), Seattle (Boeing) o Touluse (Airbus), que acaban suponiendo “operaciones más redondas que esto de Madrid con el metro porque determinan el régimen de inversiones en la ciudad. Vodafone Sol son migajas, es un poco como Eurovegas, jugar a chica”.

UN CAMBIO DE NOMBRE POR TRES MILLONES DE EUROS

La posibilidad de generar ingresos atípicos por vía de la comercialización del nombre o de un espacio público es la coartada de las administraciones para llevar a cabo estas operaciones.

Así, el renombramiento de la estación de Sol y la línea 2 reportará a Metro de Madrid unos ingresos de tres millones de euros. Y las empresas que se anuncian encuentran un escaparate muy visible y con gran repercusión.

“Se trata de obtener nuevos soportes publicitarios que no estén connotados por la percepción peyorativa que últimamente afecta en gran medida a la publicidad ordinaria. Para la administración pública, el espacio público está en venta siguiendo la misma lógica con que previamente fueron privatizadas la gran mayoría de las empresas públicas”, afirma Caro.

Por su parte, López considera que “es algo muy espectacular pero no un paso más en el proceso privatizador que sí sería, por ejemplo, ceder la gestión de horarios del metro a Vodafone”.

IDENTIDAD EN VENTA

El portavoz del Gobierno regional, Salvador Victoria, quitó hierro al efecto que pudiera tener sobre la ciudadanía el cambio de nombre de una estación tan emblemática como Sol. “Los ciudadanos se van a acostumbrar muy rápido, y lo que les gusta es pagar menos impuestos por un mejor servicio”, afirmó en la presentación de la operación el 1 de junio.

“Se manda un mensaje del plan de gobierno de las élites neoliberales en Madrid, es un gesto de dejar claro quién manda pero en él pesa más la desesperación del Ayuntamiento que una estrategia política sofisticada. No va a afectar de puertas para afuera pero sí nos cabrea a los madrileños por el despotismo corporativo con que gobiernan”, resume López.

Caro apunta a otras repercusiones de estas iniciativas. “Conforme la ciudad renombra sus espacios públicos con nombres comerciales, más va perdiendo sus señas de identidad que la diferencian de cualquier otra. Tiende a convertirse en un fragmento indiferenciado de una megalópolis única que se extiende por todo el planeta y donde los “no lugares” de que habla el antropólogo Marc Augé (centros comerciales, terminales aéreas, multicines en el extrarradio, etc.) desplazan a los espacios idiosincrásicos e inconfundibles que la ciudad ha ido decantando a lo largo de su historia y que van perdiendo paulatinamente su razón de ser”.

SEÑALES DE HUMO

Estos movimientos comerciales desde lo público son síntomas de un proceso más profundo, de marcado signo ideológico, y ante el que se atisban semillas de resistencia.

“Por desgracia, creo que estamos en los inicios de un movimiento de largo recorrido. Pero afortunadamente abundan por todas partes las iniciativas dirigidas a la recuperación de la ciudad. Y el Movimiento 15-M fue en ese sentido una de las mejores muestras”, señala Caro.

“Forma parte de un proceso político muy amplio, un ataque a lo público en los aspectos fundamentales de la vida en común como la sanidad, la educación o el transporte, y revertirlo significa una redefinición de lo que es el gobierno y la política”, precisa López.

¿ALGÚN DÍA ESPAÑA SE LLAMARÁ MICROSOFT?

¿Hasta dónde llegará esta comercialización del espacio público?, ¿es posible que se cumpla lo que el grupo de rock Lagartija Nick anticipó en la canción 'El signo de los tiempos' y España algún día se llame Microsoft?

Caro lo descarta, de momento. “No creo que lleguemos tan lejos. Más bien estamos en proceso, por parte algunos, de “modernizar” las denominaciones Estado Español o Reino de España por la de la Marca España“.

Y López apunta a otra variante en la misma partida. “No lo creo. Lo que sí veo es que mediante Real Decreto se otorgase a Microsoft el control de los sistemas informáticos en el Estado español, por ejemplo”.