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Todo el mundo se ha sentido en alguna ocasión “timado”. Te sientas en el avión y el pasajero de al lado presume de haber comprado su billete por la mitad del precio que tú has pagado. O estrenas una blusa comprada en un outlet y tu amiga te informa que ha comprado exactamente la misma blusa por menos dinero en las rebajas de unos grandes almacenes.

¿Quién no ha reservado un hotel por Internet sin derecho a devolución para descubrir que, después de todo, el precio no era una oportunidad tan grande?
Obviamente, también puedes haber estado al otro lado del espejo y disfrutado de un viaje a Londres o una habitación con vistas al mar por un precio extraordinariamente atractivo.

El consumo y la injusticia 

La profesora de Marketing de Wharton, Lisa E. Bolton, y dos colegas universitarios -Hean Tat Keh, profesor de Marketing de Guanghua School of Management en la Universidad de Pekín, y Joseph W. Alba, profesor de Marketing en Warrington College of Business de la Universidad de Florida-, estudian en su nuevo artículo el tema de la fijación de precios y la percepción de justicia. Asimismo documentan las semejanzas y diferencias de actitud entre los consumidores chinos y los estadounidenses.

El título del artículo es "Culture and Marketplace Effects on Perceived Price Fairness: China and the USA" (“Efectos de la cultura y el mercado sobre la percepción de justicia en los precios: China y Estados Unidos”).
Los investigadores observaron que los consumidores estadounidenses en general solían pensar que la situación era “justa” si habían conseguido una oportunidad e “injusta” en caso contrario, independientemente de que la persona de referencia fuese un amigo o un extraño.

Sin embargo, a los consumidores chinos la sensación de injusticia era mayor en caso de que se comparasen con un amigo. “A los chinos les importaba más lo que había pagado un amigo que un extraño cualquiera; en este sentido los estadounidenses presentaban un comportamiento uniforme ante la discriminación de precios”.

Asimismo, Bolton, Tat Keh y Alba también estudiaron si la relación de los consumidores con el vendedor –cliente por primera vez versus cliente habitual-, afectaba su percepción de justicia ante el precio pagado. Para los consumidores estadounidenses, el grado de lealtad al vendedor no parecía tener importancia: consideraban que era justo si habían conseguido el menor precio, e injusto si habían pagado más, independientemente de su relación con el vendedor.

 Los chinos se molestan más

Sin embargo, los consumidores chinos se sentían más molestos si habían pagado un precio mayor y además eran clientes habituales. Los consumidores chinos “eran más sensibles… a la naturaleza de la relación vendedor-cliente”.
En opinión de Bolton, es necesario que los expertos en marketing comprendan el modo en que los clientes determinan qué es justo. “La percepción de justicia es determinante para repetir la compra”, explicaba, así que comprender qué piensan los clientes es fundamental para tener éxito en el mundo de los negocios.

Además, dadas las últimas tendencias de fijación dinámica de precios –donde “las empresas intentan aplicar diferentes precios a diferentes consumidores por el mismo producto”, desde medicamentos con receta hasta billetes de avión o libros-, esta cuestión de la percepción de justicia o injusticia en los precios posiblemente cobre más relevancia.