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Los festivales de música se han convertido en una de las opciones de ocio preferidas por un público cada vez más amplio y, con la inminente llegada de la primavera, el comienzo de la temporada alta de festivales está a las puertas. Un momento clave para conocer al público festivalero y las oportunidades que supone tanto para los organizadores de eventos como para las numerosas marcas que están cada vez más presentes en ellos.

Oh, Holy Festivals!, primer Observatorio de patrocinio de marcas en festivales, elaborado por la consultora de comunicación Neolabels y Ticketea revela que, lejos de la impresión general, el público de los festivales no es solo millenial, sino que abarca un amplio rango de edades, ya que el 56% de los asistentes a festivales tienen entre 26 y 45 años, mientras que el 30,5% tiene entre 18 y 25 años. Por provincias, el 44% de los compradores de entradas de festivales proceden de Madrid, Barcelona y Valencia, a las que siguen Sevilla, Alicante, A Coruña, Murcia, Granada, Castellón y Cádiz.

Por estilos musicales, el indie sigue dominando el panorama festivalero (33%), seguido por eventos de estilo variado (27,7%) y festivales de electrónica (14,5%).

En lo que se refiere a regiones que concentran el mayor número de festivales, Cataluña está a la cabeza, seguida de Andalucía, Madrid, la Comunidad Valenciana y Castilla y León. Junio, julio y agosto siguen siendo los meses de mayor concentración de este tipo de eventos, sumando entre los tres meses el 65% de los festivales celebrados en nuestro país.

El estudio revela también que los festivales se han consolidado como una firme apuesta de ocio y que el 63% de los más de 4.300 encuestados para el estudio asistieron a al menos dos festivales el año pasado.

Relación con las marcas

Oh, holy festivals!, el primer estudio de este tipo realizado en España, aborda en profundidad el sector de los patrocinios en los festivales, revelando que, aunque las marcas de bebidas encabezan el patrocinio de festivales, se trata de un territorio que presenta un gran potencial para otros sectores. Por marcas, Coca-Cola, Jagermeister y Damm se sitúan en los tres primeros puestos en acuerdos de patrocinio. Le siguen Estrella Galicia, Red Bull y Pepsi, y no es hasta puestos inferiores cuando aparecen marcas no pertenecientes al sector bebidas como Tuenti, Movistar o Kia, entre otras.

Hugo Albornoz, CEO de Neolabels, explicó durante la reciente presentación del estudio que “el sector cuenta con mucha inversión pero poca información, por lo que se hacía necesario un mayor rigor y profesionalización de una actividad con un gran crecimiento”. Cabe recordar que entre 2013 y 2017 el segmento de la música en vivo creció el año pasado un 20% y sólo en 2016 se celebraron 869 en España.

“Queremos que Oh, Holy Festivals! sea un referente aportando datos del mercado que permitan a las marcas y a los festivales tener un contexto de referencia sólido, así como aumentar su confianza hacia al patrocinio”, ha añadido Albornoz.

Metodología

El estudio ha sido elaborado a partir de tres fuentes: Por un lado, Neo+ Sponsors Analytics, una herramienta desarrollada por Neolabels que monitoriza los acuerdos de patrocinio de las marcas, aportando tanto una visión amplia del mercado como datos por sectores, ámbito geográfico, tipo de festival, etc. Por otro, una encuesta entre más de 4.300 asistentes a festivales que ha arrojado interesantes datos sobre el target y su percepción sobre el patrocinio y, finalmente, el business intelligence aportado por Neolabels como consultora de comunicación y por Ticketea como marca líder en venta de entradas.

Del análisis realizado a través de Neo+ Sponsors Analytics se derivan datos relevantes para el sector (presentados en el evento por el equipo de Neolabels), entre los que destaca el hecho de que el 60% de los festivales aglutina el 70% de los patrocinios, y que la mayoría de los mismos se focalizan en los festivales de estilo indie/pop.

Por sectores, el 50% de todos los acuerdos de patrocinio se encuentra en la categoría de cervezas, bebidas refrescantes, automoción y banca. Además, un total de 15 marcas acaparan el 23% de todos los acuerdos de patrocinio en música (ocho de las 10 primeras marcas son de bebidas).

Encuesta entre festivaleros

La encuesta, realizada ad hoc para el estudio, revela que el 92% de los festivaleros asegura que le parece bien o no le molesta la presencia de las marcas en los mismos y el 76,5% lo considera como algo beneficioso.

En lo que se refiere a activaciones, el 74% de los encuestados asegura preferir participar en experiencias frente a sorteos u otros concursos y que éstas sean personalizadas (81%) frente a masivas. Del mismo modo, el 61,6% se decanta por experiencias divertidas más que útiles (38,4%) y, En el caso de que el patrocinio suponga algún tipo de regalo, el 68% prefiere que se puedan disfrutar durante el festival.

Un sector con muchas oportunidades

El estudio también incluye un detallado análisis de las oportunidades que supone el patrocinio tanto para las marcas como para los propios festivales. Para las primeras, la diversidad de festivales supone que todas las marcas, no sólo las de bebidas y moda, tienen su propio hueco, siempre que se apueste por propuestas diferenciales. La mimetización con el festival, la innovación para generar notoriedad e impacto, el contenido y el aprovechamiento de los ciclos pre-festival son otras de las oportunidades señaladas por Oh, Holy Festivals!.

Para las promotoras y organizadores de festivales, el estudio recomienda considerar a las marcas como auténticos partners, construir relaciones relevantes con su comunidad de seguidores durante todo el año, desmarcarse de la época de mayor concentración de festivales (verano) y realizar propuestas tecnológicas innovadoras, entre otras.