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¿Es sexista la publicidad en España?

Las mujeres hacen la compra, sufren estreñimiento, padecen cefaleas, se visten mientras pueden como diosas y, llegada cierta edad, han de disimular las pérdidas de orina. Hay remedio. Los hombres toman cervezas, conducen coches de alta gama, contratan el seguro de hogar , a veces, sufren problemas de sueño y, llegada cierta edad, pueden necesitar dentadura postiza. Como su mujer. ¿Qué hay de cierto en estos modelos reflejados en la publicidad? ¿Hay sexismo?

La semana pasada la publicación de un anuncio de la Academia de la Publicidad en homenaje al 300 aniversario de la RAE levantó una polvareda. Tanto asociaciones de mujeres como el Instituto de la Mujer plantearon una queja formal por considerar que ridiculizaba a la mujer. Aunque el presidente de la Academia de la Publicidad, Fernando Herrero, se ha disculpado sigue sin encontrar cuál es el problema. «Me he disculpado porque hay gente que se ha sentido ofendida, pero no es sexista en absoluto, al contrario. Utiliza el humor», opina. Nada que ver con la opinión de las asociaciones de mujeres que, con humor o sin él, siguen creyendo que «ridiculiza a la mujer y reproduce todos los estereotipos de género».

Es solo la última de una lista polémica: hace apenas un mes otra campaña publicitaria, en este caso de Loterías, terminó siendo retirada. Su eslogan 'Uno de cada tres quiere tocarte. Déjate', hirió muchas sensibilidades.

«Puede haber errores en alguna campaña, pero ningún profesional es tan perverso como para estar pensando constantemente en utilizar malintencionadamente a la mujer, fuera de su 'rol' social del que la publicidad solo debe ser un espejo», opina un profesional de la publicidad que considera que «se ha desenfocado la defensa a ultranza de la imagen de la mujer».

«Es cierto que la sociedad es discriminatoria; pero en la sociedad también hay delitos y hay violencia, y no por ello se hacen anuncios violentos«, argumenta Yolanda Besteiro, presidenta de la Federación de Mujeres Progresistas. «Entiendo que en la publicidad se reproduzcan los estereotipos porque en muy poco tiempo tienen que transmitir un mensaje y eso es difícil, pero todos debemos comprometernos con la igualdad», opina.

EN EL OJO DEL HURACÁN

Según datos facilitados por el Instituto de la Mujer, en 2012, el Observatorio de la Imagen de las Mujeres recibió un total de 637 quejas por 227 contenidos, tanto relativos a anuncios publicitarios como a medios de comunicación. Este año se han recibido ya 426.

Desde la Academia de la Publicidad entienden la preocupación de los organismos y las asociaciones de mujeres porque «ocurren cosas terribles», pero sienten que su profesión está sometida a mayores presiones que otras manifestaciones sociales. «Hay algunos programas de televisión, por ejemplo, los concursos de misses para niñas, que son un caldo de cultivo malísimo. Alguien debería decir algo», apunta Herrero.

Por su parte, Besteiro, admite que los estereotipos no son exclusiva de la publicidad, pero cree que en ese ámbito tienen especial incidencia. «Es cierto que se les examina más, pero es que tienen una especial incidencia por el alcance y el bombardeo que suponen. Un cartel con una mujer desnuda en una valla publicitaria en la carretera, que utiliza el cuerpo de la mujer como reclamo, lo ven miles de conductores», dice. «Es preocupante que los propios publicistas no sean capaces de identificar el contenido sexista».

Sin embargo, las cosas sí que cambian. Al menos en opinión de Herreros, que hace la siguiente reflexión. «Todavía la sociedad tiene que evolucionar… Pero como publicitario creo que ya no es bueno tampoco para una marca asociarse a la imagen estereotipada de la mujer ama de casa. Todo aquel se asocie con esa España lo está haciendo mal». Quizá en los próximos anuncios de detergentes o productos de limpieza sean los hombres los que comprueben si el blanco es blanco.