Comunicación Social y Fundaciones

Las fundaciones se enfrentan al reto de conectar con la sociedad civil dónde desarrollan su trabajo. Es la única manera de que los fines fundacionales de cada una de ella se cumplan con todo su fortaleza.

Arturo San Román 16 de noviembre de 2017

 Comunicación Social y Fundaciones
Arturo San Román

La labor social de las fundaciones en España ha supuesto durante los últimos años de la crisis una red de seguridad para millones de ciudadanos. Las ocho mil fundaciones distribuidas por todo el territorio nacional han hecho posible que los fines sociales de cada una de ellas hayan llegado a cada rincón del país. Siempre lo he dicho: "Donde hay una necesidad, hay una fundación".


Con los mismos recursos (en muchos casos, menos) han atendido a más personas y lo han conseguido gracias a una gestión eficaz, una racionalización de los recursos y muchas dosis de pasión en el trabajo diario.


Pero...siempre hay un 'pero'. Mucha de la labor desarrollada pasa desapercibida para la sociedad y, en muchos casos, para los propios beneficiarios de las acciones llevadas a cabo desde las fundaciones. Existe, en definitiva, un problema de comunicación.
Las fundaciones se enfrentan al reto de conectar con la sociedad civil dónde desarrollan su trabajo. Es la única manera de que los fines fundacionales de cada una de ella se cumplan con todo su fortaleza. 


La ciudadanía de hoy no tiene nada que ver con la de antes de la crisis. Los ciudadanos sienten una gran desafección hacía casi todo aquello que representa el modelo de sociedad existente antes de la crisis.


La sociedad civil es ahora mucho más fuerte, más exigente y sabedora de su fortaleza, una fortaleza capaz de cambiar las cosas y de crear un marco nuevo de relaciones con todos aquellos que decían trabajar para la ciudadanía. 


Y es aquí donde viene el gran cambio: "la ciudadanía no quiere que se trabaje para ella, sino que se trabaje con ella".
Las nuevas tecnologías han empoderado a la sociedad civil, han propiciado nuevas formas de organización social y de control tanto de lo público (administraciones, partidos políticos, etc.) como de lo privado (empresas).
Por todo esto es fundamental entender la comunicación, no ya como una herramienta estratégica, sino como la única manera de legitimar el trabajo de las fundaciones.


Debemos ver el fenómeno de la comunicación con unos ojos diferentes a lo que viene siendo tradicional. Hasta ahora la comunicación ha sido entendida como el establecimiento de unas relaciones fluidas con los medios de comunicación, lo cual está bien pero no deja de ser solo una parte de una comunicación eficaz. La comunicación es un acto de inteligencia emocional y para tener éxito se necesita una visión de 360 grados de nuestra sociedad.


El trabajo de cada fundación no es aislado, es transversal a toda la sociedad y por lo tanto se hace necesario levantar la vista a la hora de crear políticas de comunicación que conecten perfectamente con el entorno.


Sin lugar a duda, por lo menos para mí, en los nuevos tiempos tenemos que pensar la comunicación en clave de "Comunicación Social". Comunicación Social definida como "todas aquellas actividades encaminadas a conectar con los valores y preocupaciones vitales de los ciudadanos, y que generan un retorno de credibilidad y confianza en el emisor".


Si se me admite esta definición, estaremos de acuerdo en que el mero hecho de que las actividades de una fundación tengan repercusión en los medios de comunicación, aun siendo necesario, no es suficiente para generar credibilidad y confianza en los ciudadanos.


Debemos articular una forma de relacionarnos con el entorno social y una de las más eficaces es la creación de "espacios de conocimiento informal". La relación de las fundaciones con las Administraciones y con los ciudadanos es, en la mayoría de los casos, una relación excesivamente formal y tan encorsetada que lleva a un conocimiento superficial de la labor que se desarrolla y de lo que realmente aporta al tejido social. 

Crear espacios de conocimiento informal es una manera de acercar a la sociedad la verdadera dimensión de los valores fundacionales y de que éstos calen en las diferentes audiencias, generando empatía y reconocimiento.


Las grandes fundaciones desarrollan unas políticas de comunicación muy activas. Todas ellas cuentan con excelentes departamentos de Comunicación, apoyados generalmente por los departamentos de Marketing y Publicidad, con lo que consiguen generar una buena imagen social de la marca. Sin embargo, generar una imagen social no significa generar conocimiento entre los ciudadanos.

 El gran reto de la Comunicación en las grandes fundaciones de nuestro país es lograr que la ciudadanía tenga el conocimiento necesario de la realidad de su trabajo y valores, con el fin de crear ese vínculo emocional que trasciende la imagen de marca y genera una relación cómplice entre la fundación y cada ciudadano. 

Todo ello desde el principio de "trabajar con los ciudadanos, no para los ciudadanos". Conseguir esto significa legitimar el trabajo de cada fundación y desterrar todos los mitos negativos y la desconfianza que todavía se percibe en gran parte de la sociedad.


Los problemas de Comunicación de las pequeñas fundaciones son inversos a los de las grandes. Por lo general las fundaciones pequeñas tienen muy delimitado su espacio geográfico de influencia, lo que les posibilita la creación de "espacios de conocimiento informal". Su cercanía con la ciudadanía es mucho más estrecha y visible. 

Sin embargo, su carencia de profesionales de la comunicación (el tradicional problema de los recursos) les impide crear estrategias globales de comunicación para aprovechar, de una manera ordenada, la fortaleza de trabajar directamente en el territorio. 

En estas fundaciones, al contrario de lo que pasa con las grandes, existe un vacío de relación sistemática y profesional con los medios de comunicación.


No querría terminar sin reseñar que sería deseable que se implantara una cultura de trabajo en red, donde las grandes y las pequeñas sumases sus respectivas fortalezas. Una de las misiones de la Asociación Española de Fundaciones es precisamente generar el debate y la reflexión sobre los problemas de comunicación social de todas la fundaciones, grandes y pequeñas, favoreciendo la búsqueda de soluciones para unas y para otras. Es una manera clara de fortalecer el sector y convertirlo en referencia de toda la sociedad.

Arturo San Román Ferreiro.
Director General de Contenidos Grupo Gestiona.