La triple 'AAA'

RAFAEL MARTÍNEZ 26 de abril de 2013

La triple 'AAA'

Hay una pregunta que los que pretendemos saber algo de estrategia odiamos: «Tú, si eres tan listo, ¿cómo es que no eres rico?». También pasa en las mejores empresas. En 1993, IBM anunció los peores resultados empresariales de la historia de EE UU.

Su nuevo presidente ordenó rastrear en los archivos veinte años de análisis estratégicos para intentar entender qué pasó. En sus propias palabras, todo podía resumirse en: «lo vimos venir» y «no cambiamos nada». Es decir, para triunfar, además de ser listo, es necesario hacer cambios. Cambiar dentro sirve para adaptarse, hacer cambios fuera para influir.

Puesto de otro modo, sólo se puede vencer a la incertidumbre combinando tres palancas: anticipación, adaptación y acción sobre el entorno. A eso me gusta llamarlo AAA o ?triple A?. Cómo se haga AAA define la estrategia.

Por ejemplo: un conejito está siempre a la escucha para anticipar peligros, está adaptado pues tiene buenas patas para correr cuando llegan y actúa sobre el entorno cavando madrigueras para esconderse. Su estrategia es de ?presa?, siempre paranoica. En contraste, un depredador duerme donde quiere, aunque hay días que no come. Es otra estrategia. Del mismo modo, en las empresas he identificado cinco «estilos de hacer estrategia» típicos según AAA: héroe, solucionador, profesional, darwinista o del cambio. Anticipar es verlas venir, los estudios de mercado o la planificación ayudan a ello. Adaptarse es hacer cada día que el negocio se acerque más a cómo debería ser.

Es una carrera sin fin, en la que van cayendo los menos eficaces y eficientes. Actuar sobre el entorno tiene varias vías: el marketing, la innovación que cambia las reglas del juego, las alianzas? Hay quien piensa que está sólo al alcance de las empresas grandes pero no es así, porque la fuerza puede suplirse con creatividad y perseverancia. Como decía la fundadora de Body Shop, «si crees que eres demasiado pequeño para producir algún impacto, trata de dormir con un mosquito en la habitación».

*Rafael Martínez es autor de ?El Manual del estratega. Los cinco estilos de hacer estrategia? (Gestión 2000)