El 'Star System' de Hollywood al servicio de la publicidad, en una exposición

La fama, popularidad, erotismo, virilidad y feminidad de los iconos de Hollywood al servicio del consumo queda patente dentro de la exposición "¡Estrellas en venta!" que, con el subtítulo de "Hollywood en la publicidad americana", se ha inaugurado esta mañana en Valladolid con la colaboración del Museo del Cine de Gerona.

Centenar y medio de anuncios publicitarios entre 1916 y 2011. extraídos de revistas y periódicos norteamericanos, testimonian esa fructífera alianza que tuvo especial incidencia en productos de belleza, tabaco, motor, tecnología, bebidas, alimentación, ropa y hogar, según ha explicado en una rueda de prensa Jorge Pons, director del Museo del Cine de Gerona.

Los fondos, propiedad del coleccionista Roger Biosca, se complementan con diez reproducciones firmadas por actores y actrices, así como con anuncios televisivos que podrán ser contemplados hasta el próximo 25 de marzo "como una clara muestra del fervor que siente por el cine la ciudad de Valladolid", ha explicado la concejala de Cultura, Mercedes Cantalapiedra.

El anuncio más antiguo está fechado en 1916 y corresponde a un artículo de belleza que protagonizó Mary Pickford, una célebre actriz del cine mudo, mientras que el más reciente es de 1999 con Scarlett Johanson como reclamo central.

Como expresión de toda una época, la comprendida entre 1930 y 1970 y que coincide con la época dorada de Hollywood, la publicidad comprendió que podía rentabilizar sus productos con el mismo mecanismo inductor con que la industria del cine vendía sus películas: a través de una estrella o figura, "por encima del director o de la temática", ha precisado Pons.

Las grandes empresas tabaqueras monopolizaron durante muchos años a las grandes estrellas de Hollywood, que con el cigarrillo en las manos o en los labios transmitían la virilidad, en el caso de los hombres, y la feminidad, seguridad e independencia en el de las mujeres.

Fue el caso del expresidente de Estados Unidos Ronald Reagan, que en 1948 vendió la suavidad de una marca de emboquillados, año en que destacó como uno de los protagonistas del filme "The voice of the turtle".

Se da el caso de que bastantes actores y actrices prestaron su imagen no sólo para productos de diversos ramos, sino para marcas que se hacían la competencia entre sí en varios sectores.

Los anuncios han sido extraídos de medios impresos como "Life", "The Saturday Evening Post", "Lady's Home Journal" o "Squire", y a lo largo del tiempo se manifiesta una evolución estética donde la letra cede protagonismo a la imagen.

La nómina de cineastas convertidos en actores publicitarios abarca prácticamente a todo el 'Star System' de Hollywood: Groucho Marx, Humphrey Bogart, John Wayne, Boris Karloff, Bette Davis, Judy Garland, Burt Lancaster, Elizabeth Taylor, Ava Gardner, Lauren Bacall, Grace Kelly, Nathalie Wood, Rita Hayworth, Gary Cooper, Gregory Peck y Fred Astaire, entre otros.

De la época más reciente figuran George Clooney y John Malkovich anunciando café; Leonardo Di Caprio y Brad Pritt promocionando relojes deportivos; Hugh Laurie dedicado a la tónica, y Scarlett Johansson dejándose seducir por una fragancia.

Es la primera vez que estos anuncios salen fuera del Museo del Cine de Gerona, donde se conservan.