Outlets: buenos, bonitos y baratos

Los más viejos del lugar recordarán aquellos almacenes, conocidos como factory, en los que se podía encontrar de todos. Hablamos de la década de los 90 y esos lugares eran donde las marcas vendían sus sobrantes. El cliente o sufridor, según se mire, estaba obligado a sumergirse en una montaña de prendas desordenadas para dar […]

Rafael Pascual 11 de octubre de 2016

Los más viejos del lugar recordarán aquellos almacenes, conocidos como factory, en los que se podía encontrar de todos. Hablamos de la década de los 90 y esos lugares eran donde las marcas vendían sus sobrantes. El cliente o sufridor, según se mire, estaba obligado a sumergirse en una montaña de prendas desordenadas para dar con el chollo deseado. Cuando lo tenía en las manos, tenía que comprobar que la tara no se notara demasiado, porque lo que se vendía en aquella época eran referencias con fallos de fabricación. Algunos eran mínimos, como un descosido, pero otros eran más llamativos y obligaban a recomenzar la búsqueda del tesoro.

En los outlets de entonces, era difícil descubrir a las marcas que estaban detrás de los cementerios de ropa. Ninguna se anunciaban porque destacar en ese segmento dañaba su imagen. El resultado era que la experiencia de compra era lamentable y los únicos que acudían a estos centros eran los cazaofertas y los responsables de algún tenderete, que luego revendían las prendas por los mercadillos.

La realidad actual no tiene nada que ver con lo que acabamos de contar. Ahora es difícil diferenciar un complejo donde se vende moda de temporadas pasadas de un centro comercial tradicional, conocido como full price. Las tiendas están tan cuidadas que es imposible saber si estamos en un, por ejemplo, Mango o Desigual donde se comercializan colecciones de la más rabiosa actualidad, o en uno donde se exponen los restos que no se han vendido durante la temporada. Es más, firmas como Inditex tienen sus propias enseñas, con colecciones particulares, para ser expuestas directamente en outlets. Es el caso de Lefties o de Tempe.

La metamorfosis de estos malls, junto con la llegada de la crisis, que obligó al consumidor a ser más racional en sus compras, ha originado que estemos ante el formato comercial textil que más se incrementa. Según el último informe de la patronal Acotex, la evolución de la facturación del sector en España ha caído en nueve años un 21% hasta totalizar 17.743 millones de euros en 2015. Por contra, el área que más ha crecido es la del outlet, que ha pasado de suponer un 6% del total en 2006 a más del 15% el pasado año. Este alza es todavía más espectacular si tomamos como referencia el cambio de siglo. En 2000, estos centros donde se adquieren chollos de temporadas pasadas originaban menos del 1% de los ingresos totales.

La explosión de este formato lowcost se contrapone con la caída de los grandes almacenes y las tiendas multimarca. De hecho sólo las cadenas especializadas y los hipermercados aguantan el tipo.

?El auge del outlet se explica por dos motivos. Uno es Internet, que introdujo transparencia y la posibilidad de que el consumidor pudiera comparar precios. El otro motivo es que las empresas se han dado cuenta de la importancia de la marca y la cuidan en cualquier canal. Una textil no puede tener una tienda donde venda con taras. Debe dar una imagen y ésta tiene que ser también buena en los factory?, afirma Gildo Seisdedos del IE Business School. Eduardo Zamácola, presidente de la patronal textil Acotex coincide en el análisis. ?Antes eran tipo almacén. No había experiencia de compra. Pero han evolucionado porque las enseñas también querían ser reconocidas en este segmento?, dice.

El cambio ha sido tan brutal que los 13 outlets que ahora mismo están abiertos en España están mimados hasta el más mínimo detalle. Las marcas presumen de sus tiendas. Los montones de ropa se han convertido en stocks colocados por modelo y talla. Y qué decir de los servicios. Todos incluyen cafeterías, restaurantes, y hasta cines. ?La evolución ha venido marcada por los consumidores, que son cada vez más exigentes. Antes iban a por los chollos, ahora buscan una buena experiencia de compra. Por eso los centros son cada vez más agradables y se parecen a los tradicionales. El consumidor es el que ha exigido a las marcas que cuiden su imagen en todos los lugares. De ahí que muchas tengan sus propias estrategias outlet?, replica Eduardo Ceballos, presidente de Neinver en España.

Algo sabe de esto. De hecho, esta firma es la reina absoluta de un sector con sólo cuatro jugadores de peso. Además de Neinver, y sus cinco centros bautizados como The Style Outlets, el mercado español también es el lugar elegido para los dos Village (Las Rozas y La Roca) de la firma Value Retail, y de otros seis, comandados por diferentes inversores. A ellos se unirán en breve otros tres más. El grupo venezolano Sambil aterrizó en España en 2012 y está trabajando para dar una nueva vuelta de tuerca al sector (ver apoyo) con un factory híbrido situado en Leganés. McArthurGlen y Sonae Sierra también han estudiado las cifras de crecimiento de este área y abrirán otro complejo en Málaga. Y qué decir de Neinver, que sumará su sexto centro, con la apertura del situado en Viladecans (Barcelona). ?Gestionamos 17 outlets en Europa y en 2015 facturamos 1.056 millones de euros, con un crecimiento del 6% con respecto al ejercicio anterior. El tráfico también se incrementó un 6% y si nos centramos en los que tenemos en España, hablamos de un 11% más en ventas y un 9% más de visitas?, afirma orgulloso Ceballos.

Tanto Neinver como el resto de competidores son conocedores de que la clave del éxito de un complejo comercial de estas características pasa por lograr que la gente acuda. De ahí que la localización sea fundamental. ?Es lo más importante. Normalmente estamos situados lejos del centro de las ciudades, lo que nos hace más complicado la labor de atraer a los visitantes. El motivo es que una marca no puede competir consigo misma. Esto nos obliga a levantar los proyectos a bastantes kilómetros de donde las cadenas tienen las tiendas?, explica Ceballos. El otro aspecto que siempre se tiene en cuenta a la hora de analizar el posible éxito o no de un outlet es la gestión. ?Debe ser muy especializada. Siempre con equipos propios, que conozcan el sector. Se debe tener una relación muy cercana con las enseñas para garantizar los stocks. Nosotros tenemos una plataforma para todas nuestras tiendas en Europa [17 en total], lo que nos acerca mucho a todas ellas?, añade Ceballos.

La presencia internacional también es importante para los factory del siglo XXI. Es la única forma que tienen de contar con enseñas diferentes a las que puede encontrar en los parques comerciales full price. ?Buscamos que la marca tenga poca presencia en el mercado local, que no tenga casi tiendas. De esa forma logramos que la visita sea más atractiva y atraemos a los clientes?, corrobora Ceballos. Un ejemplo en este sentido sería la chocolatera suiza Lindt, que vende en tiendas multimarca y sólo tiene tres establecimientos comerciales a pie de calle. En cambio presenta cinco más, integrados dentro de outlets.

Los buenos números de estos factory renovados no son casuales, sino que responden a una estrategia muy bien llevada por las firmas del sector. De todas formas, no todos se alegran ante el crecimiento poder de de este tipo de establecimientos en la cadena de valor del textil. ?Es un arma de doble filo. Los outlets crecen porque ha habido demasiado stock sobrante. El cliente se ha acostumbrado a comprar fuera de temporada y eso es perjudicial para las empresas, porque no conozco a nadie que saque beneficios vendiendo las prendas a mitad de precio?, afirma Eduardo Zamácola, presidente de Acotex, la patronal del sector. Otras voces críticas también afirman que pronto estallará la burbuja del lowcost. La recuperación económica devolverá a la sociedad al ritmo de gasto previo al 2008, lo que condenará a este segmento del retail. ?Se dice que tras la crisis el consumidor volverá a gastar como antes. No será así. El cliente seguirá siendo racional e inteligente y eso nos favorecerá?, responde Arnold Moreno, director general de Sambil en España.
Por si acaso eso no ocurre y el cliente regresa al consumismo sin freno, el sector se ha puesto manos a la obra. Tras modernizarse y situar los centros al mismo nivel que los full price, el outlet afronta su próxima reinvención, que pasa por atacar el canal online y lograr que todas las marcas presentes en los centros puedan vender sus colecciones pasadas a través de una sola tienda digital. ?El comercio online, con los clubes de compra a la cabeza, está haciendo daño al físico que tienen que soportar gastos fijos. De ahí que también quieran apostar por este canal?, asegura Zamácola.

Sea por la razón que sea, el abandero en esta apuesta por el ecommerce es Neinver. Esta firma ha creado la plataforma tecnológica, bautizada como onmiCRM, que permitirá monetizar la relación de las marcas con los clientes, independientemente de si se ha comprado en la tienda física o por Internet. ?Es un identificador único para cada visitante. Algo así como el DNI que todos tienen con la empresa. Da igual la forma con la que accedas a nosotros (aplicaciones, web, redes sociales, wifi, programa de fidelización, etc.). Una vez que lo hagas, el identificador se integra en la plataforma y las marcas, por ejemplo, pueden mandarte promociones personalizadas?, explica Íñigo Pastor, director del Negocio Digital de Neinver. ¿Ventajas? ?La tienda se comunica con el cliente cuando está en el centro y no cuando está en casa. Son promociones oportunas. No son intrusivas. Algo que beneficia a las dos partes?, añade Pastor.

En la actualidad, esta revolución digital de los reyes del outlet está en fase de testeo. Pero en pocos meses se espera que ya esté operativa. Además incluirá una tienda online personalizada, que permitirá a las tiendas comercializar sus colecciones por este canal. ?Neinver dará un servicio integral a las marcas. Ellos nos mandan el stock al que le quieran dar salida por este método a un almacén centralizado, que se encargará de la logística. Otra ventaja de esta solución es que favorece la venta física. Se dará la opción al comprador de recoger los pedidos en la propia tienda, lo que generará tráfico recurrente?, explica Pastor, que espera que en un plazo de cinco años consiga que las 700 enseñas que trabajan con la compañía se incorporen al nuevo canal. ?Todo es tecnología propia. Llevamos dos años trabajando en la plataforma y dos millones de euros de inversión, lo que da muestra de la importancia que tiene el onmiCRM para nosotros?, añade.

Como se puede ver, el segmento del bajo coste no es ajeno al reto de la omnicanalidad, que es la respuesta que todo el textil debe dar a un consumidor cada vez más exigente y que quiere la misma excelencia de servicio con independencia del canal que elija para realizar sus compras. Es la única vía para lograr la fidelización del cliente, el otro gran reto del retail. Si se alcanzan ambos objetivos, el sector volverá a la senda del crecimiento. Algo que quizá afectará, o no, a los outlets. Y puede que no lo haga porque las marcas ya tienen una estrategia para este tipo de centros. Guste o no, el factory dejó hace muchos años de ser un canal de segunda división. De hecho, cada vez son más importantes hasta para las marcas de lujo, que cuentan con dos complejos operativos (los de la firma Value Retail) y otro en camino en Málaga (el futuro de  McArthurGlen y Sonae Sierra), para dar salida a las referencias de fuera de temporada.

 

APOYO. Los Factory que vienen

Los outlets han cambiado mucho a lo largo de los años. De esos almacenes en los que se vendían taras se ha pasado a centros comerciales en los que hay que fijarse mucho para darse cuenta de que estamos en un lugar donde se venden prendas de temporadas pasadas a menor precio. En el futuro, estos lugares serán todavía más parecidos a un centro comercial de toda la vida. En ellos convivirán plantas en las que las marcas darán salida al stock sobrante junto con locomotoras de alimentación y una amplia oferta de servicios y restauración, que incluye cines. Y por si faltara algo, tendrán algún elemento de ocio diferenciador que haga que la gente acuda en masa a conocer el complejo.

Esto no es exagerado. De hecho, es lo que se está haciendo en el antiguo centro comercial M40, situado en Leganés (Madrid). La firma venezolana Sambil lo compró en 2012 y en la primavera del año que viene  inaugurará un paraíso de las compras que poco tiene que ver con los outlets conocidos. ?En el sur de Madrid no tenemos competencia en cuanto a factorys pero sí que tenemos centros comerciales muy cercanos, como Parque Sur e Isla Azul. Había que hacer algo diferente para enfrentarse a los rivales?, asegura Arnold Moreno, director general de Sambil en España.

Las novedades comienzan con el tamaño. El futuro M40 tiene 43.000 metros cuadrados, más del doble que los outlets habituales. A la ya comentada oferta híbrida, con marcas como El Corte Inglés, H&M o Décimas, junto al supermercado Simply (Alcampo), los cines y los restaurantes, se sumará una sorpresa mayúscula. ?Se trata de un túnel del viento, que será lo que más destaque y que hará que el público acuda a conocerlo?, asegura Moreno. La expectación ante el proyecto es tan grande que ya tienen cerca del 80% de los locales alquilados a las marcas. Un buen resultado, que llega  tras una inversión  de más de 50 millones de euros utilizada para adecuar el centro y adaptarlo a los nuevos tiempos.