Spotify: qué gran negocio? para las discográficas

El negocio de Spotify se mueve en un entorno perverso que le pone muy difícil ganar dinero. En el centro tiene a las discográficas, que poseen los derechos de los principales artistas y los explota como más le conviene. A los lados, y bajo su yugo, se encuentran los artistas y las plataformas digitales, a […]

Jordi Benítez 5 de octubre de 2016

El negocio de Spotify se mueve en un entorno perverso que le pone muy difícil ganar dinero. En el centro tiene a las discográficas, que poseen los derechos de los principales artistas y los explota como más le conviene. A los lados, y bajo su yugo, se encuentran los artistas y las plataformas digitales, a las que los sellos aprietan sin compasión para obtener sus jugosos márgenes.

La estrategia es perfecta: mientras estas start-ups invierten en el conocimiento del usuario, en saber qué funciona y qué no, los viejos sellos, maestros en el marketing de la industria, se dedican a darle a la manivela con las canciones que vamos escuchando.

Las cuentas de Spotify son el ejemplo más claro de quién pierde y quién gana en este negocio. Aunque sus ingresos suben y este año han batido un récord (2.200 millones de dólares), la inmensa mayoría se destina a pagar a los propietarios de los derechos. Nada menos que el 84% (1.800 millones de dólares).

¿Tiene algún futuro una empresa que funciona así? ?Convertirse en la plataforma digital de las discográficas?, afirma Gustavo García-Mansilla, director del Máster Ejecutivo en Gestión de Empresas de Comunicación (Megec) de la Universidad de Navarra. Lo ve clarísimo. No en vano, Emi, Universal y Warner son accionistas de la compañía. Entraron desde el principio, con un 18% de las acciones.

Por muy bien que funcione, parece difícil pensar que la actual Spotify pueda ser rentable por sí misma. ?Nuestro modelo de negocio está basado en satisfacer las necesidades de los fans de la música, nuestros usuarios, a la vez que tratamos de devolver una remuneración justa a los artistas y los propietarios de derechos?, sostiene Javier Gayoso, responsable de la compañía en España. El problema es que muchos artistas no consideran que sea justa, y si las discográficas siguen situando la justicia en llevarse el 84% de los ingresos, va a ser complejo cuadrar las cuentas. Aun así, Gayoso afirma que ?con esas premisas seguimos avanzando, y seguiremos confiando en nuestra independencia y capacidad de gestión para continuar creciendo como hasta ahora?.

En Spotify piensan que la música tiene atractivo para un mercado masivo; que estamos en los inicios de un negocio que va a ser mucho más grande y que tienen la ventaja de ser de los primeros. Pero los números no salen. Llevan diez años perdiendo dinero; ahí también han batido un récord este año.

Algunos competidores, como Pandora, iTunes Radio o Slacker Radio, no parecen tener los mismos problemas para pagar a los propietarios de los derechos. Al no ofrecer temas a la carta (proponen una radio predeterminada o crear la propia personalizada), abonan menos. Y, según BloombergBusinessweek, algunos poseen mayores márgenes: 47% Pandora y 40% Apple Music, frente al 25% aproximado de los suecos. Pero hay start-ups como Rdio, que cayó en bancarrota y hubo de ser adquirida por Pandora; o Deezer, que firmó contratos en los que las discográficas le obligaban a pagar más de lo que ingresaba por el streaming de canciones populares.

Lo indudable es que la start-up sueca lo está haciendo mejor que nadie en conocimiento y atención del usuario. Prueba de ello es el ascenso en su número de clientes. Hoy en día cuenta con 89 millones, de los cuales casi 30 son suscriptores que pagan 10 euros al mes. Más de dos tercios de los usuarios escoge escuchar música con anuncios sin abonar esa cuota, pero la publicidad solo supone un 10% de los ingresos para la compañía. La compañía facturó 1.744 millones de euros en 2015 por cuotas, frente a 195,8 que obtuvo por publicidad.

Spotify evoluciona bien en el número de suscriptores de pago, pero tendría que crecer mucho más para atisbar la posibilidad de ser rentable. En España los usuarios optan fundamentalmente por el modelo freemium, que se financia con anuncios.

La compañía mima al cliente y no hay rival que le tosa en número de usuarios. Ni siquiera competidores del calibre de Apple y Google, que están intentando desbancarle sin éxito (Apple Music tiene 15 millones de clientes). La guerra en este negocio crece, como se ha visto en la reciente batalla entre Spotify y Apple. Los suecos se quejan de que la compañía de la manzana torpedea su crecimiento al no haber permitido la actualización de su aplicación en su tienda; en la empresa dirigida por Tim Cook responden que le tratan como al resto.

El cuidado del usuario y el manejo del big data hace que Spotify lance productos como Discover Weekly (Descubrimiento Semanal en España), un sistema que cada lunes por la mañana recomienda canciones a los que la visitan. Lanzado en julio de 2015, este producto contaba en mayo con 40 millones de oyentes, que habían escuchado 5.000 millones de canciones.

¿Qué es lo que más se escucha? ?Artistas como Ed Sheeran, Rihanna, Justin Bieber o Enrique Iglesias son, habitualmente, los que copan los puestos más altos de los tops?, indica Gayoso. Es decir, que se cumple el famoso Principio de Pareto: el 80% de las ventas llega del 20% de los productos (en este caso, de los artistas). Cada tema recibe una cantidad en función de las veces que ha sido escuchado en streaming en relación a la cantidad total de escuchas en Spotify.

La compañía también ha tenido otros hitos destacados, como el buen funcionamiento de las playlists seleccionadas por su equipo editorial. Suponen nada menos que 1.000 millones de reproducciones cada semana. ?Nos gustaría ser la banda sonora de cada momento de la vida de los usuarios. Cuando pensamos en el futuro, queremos llevar la música a más momentos de su vida. Para conseguirlo necesitamos mejores recomendaciones, colaboraciones y el contenido adecuado para esos momentos?, señala Gayoso.

La firma también trata también de aumentar sus ingresos ofreciendo compra programática de publicidad. Los anunciantes pueden llegar a la audiencia de Spotify, que está segmentada según el tipo de música que oye, su edad, ubicación geográfica, hábitos, etc.

Al mismo tiempo, los suecos intentan reducir sus gastos. Pero no van a tenerlo fácil. BloombergBusinessweek publicaba en verano una información que invitaba a pensar más en esta línea de escepticismo. Al parecer, frente a la demanda de Spotify de rebajar las comisiones por debajo del 50% de sus ventas, los sellos les habrían respondido que, si cedieran, estarían por debajo de firmas como Apple Music, a las que se les pide un 57,5%.

En Spotify están muy orgullosos de la contribución que están haciendo al mundo de la música. Tras doce años de declive, las ventas en la industria han crecido por segundo año consecutivo gracias al streaming, la reproducción al instante de las canciones que ellos han impulsado de manera destacada. Pero no parece un planteamiento muy riguroso para una empresa. La plataforma puede contar, sin duda, con mucho potencial, pero necesita ser rentable para tener futuro. A día de hoy solo puede financiarse con ampliaciones de capital, y eso puede llegar a un límite: que los inversores se cansen de poner dinero sin ver posibilidad de recuperarlo. En 2014 ya se habían cubierto seis rondas de financiación por valor de 537,8 millones. ?Estamos seguros de que, si las cifras de usuarios siguen creciendo y el margen sigue mejorando como hasta ahora, los inversores seguirán del lado de Spotify?, afirma Gayoso.

Mientras tanto, los suecos apuestan por nuevos contenidos como el vídeo, en el que no solo encuentran competidores tan duros como Netflix o Amazon: también se trata de un material más caro de producir. Pero la clave está en que sean capaces de construir barreras de salida a los usuarios: razones que les hagan difícil abandonar la aplicación. ?Las playlists, por ejemplo, tardan tiempo en construirse y, si te vas, las pierdes?, explica García-Mansilla. Son los que se llaman switching costs: el coste de cambiar, que conviene que sea lo más alto posible. Lo mismo ocurre con el seguimiento de los amigos que se tiene en una red social, que pueden ser un anclaje para no abandonarla. Spotify hará muy bien en construir este tipo de vínculos, si no quiere que otro le sustituya.

(Publicado en nuestro número de septiembre de 2016)