eBay quiere destronar a Amazon y Alibaba

Hagan esta prueba. Cojan su móvil y busquen las aplicaciones de comercio electrónico que han instalado. Seguro que la mayoría tendrá Amazon. Tampoco creemos equivocarnos si apostamos a que otro buen porcentaje habrá probado suerte con Aliexpress (la herramienta para particulares del gigante Alibaba). La app de eBay también aparecerá en muchos escritorios. Pero serán […]

Rafael Pascual 5 de octubre de 2016

Hagan esta prueba. Cojan su móvil y busquen las aplicaciones de comercio electrónico que han instalado. Seguro que la mayoría tendrá Amazon. Tampoco creemos equivocarnos si apostamos a que otro buen porcentaje habrá probado suerte con Aliexpress (la herramienta para particulares del gigante Alibaba). La app de eBay también aparecerá en muchos escritorios. Pero serán los menos. Por desgracia para los pioneros del comercio electrónico, los números no engañan. Si hace diez años nadie les hacía sombra, hoy los creadores de las subastas por Internet se han visto superados por sus dos gigantescos rivales. Y por si esto no fuera suficiente, servicios locales, como Wallapop en España, también les están haciendo daño. De hecho, si nos centramos en nuestro país vemos que, según comScore, el mercado está liderado por la firma de Jeff Bezos, con un tráfico de 7,7 millones de usuarios únicos, seguido de El Corte Inglés (4,3 millones); la americana eBay aparece en tercer lugar con (3,7 millones), con Aliexpress pisándola los talones (3,1 millones).

Esta estadística se puede extrapolar a Europa (con la presencia de un proveedor local diferente por cada país). En Asia, Alibaba es quien se lleva el gato al agua, mientras en Estados Unidos, Amazon quintuplica en tráfico a eBay. ¿Qué le ha pasado a la compañía fundada por Pierre Omidyar para tener en la actualidad un papel secundario dentro de la batalla por el liderazgo mundial del ecommerce? ?Ha sufrido la transición al móvil. En el mundo del PC nadie les hacía sombra. Pero en estos dispositivos todavía no han conseguido ser vistos como punteros. El hecho de que buena parte de los internautas no los perciba como los más modernos les está haciendo mucho daño?, explica Ricardo Pérez, profesor de Innovación Digital y Sistemas de Información de IE Business School.

El cambio en el modelo de negocio, también ha influido en la idea que la sociedad tiene de la empresa. ?eBay nació con las subastas pero hace años decidió ampliar y convertirse en marketplace [un lugar que permite a vendedores y compradores relacionarse para efectuar transacciones comerciales]. De esa forma, las empresas podían utilizar la plataforma para llegar al consumidor final. Es el modelo de Amazon y, sobre todo, de Alibaba. El problema es que muchos siguen todavía asociando a eBay con las pujas y no saben que la compañía también es un referente en el modelo que, en la actualidad, triunfa en el mundo del comercio electrónico?, añade Marc Cortés, profesor del departamento de Dirección de Marketing de Esade.

Como dice este experto, sus rivales no han tenido jamás ese problema de indefinición. Muy al contrario, Amazon siempre ha apostado por un modelo mixto en el que da cabida a comerciantes a la vez que la propia empresa vende los mismos productos. Por contra, todos sabemos que Alibaba es la herramienta para poner en contacto a los fabricantes chinos con el internauta mundial.

Aunque por lo comentado en el párrafo anterior lo pueda parecer, el giro estratégico que llevó a cabo eBay relegando a las subastas (ahora solo suponen el 15% del negocio) y apostando por el marketplace fue acertado. Y es que las pujas dejaban poco margen y la tendencia global amenazaba con enterrar a la empresa si no se transformaba. Pero eso no es óbice para que la decisión haya sido otra piedra más que la firma debe superar para recuperar el trono. ¿Solución? ?eBay siempre ha sido pionera en tecnología y debe volver a serlo. Pero esto no es fácil de lograr. Necesitas invertir y modernizar tu marca en un entorno donde los ingresos no crecen lo necesario. Amazon y Alibaba lo tienen más fácil. Tienen más fondos para mejorar la experiencia de usuario?, explica Ricardo Pérez.

No le falta razón. Aunque eBay ha vuelto a la senda del crecimiento, la verdad es que las cifras no son para tirar cohetes. Los ingresos solo han crecido un 4% en los últimos dos años hasta totalizar 7.601 millones de euros en 2015. Por contra, los beneficios han caído un 60% en el mismo periodo de tiempo hasta 1.526 millones de euros en el pasado ejercicio, demostrando de paso que la separación de PayPal en 2014 afectó, y mucho, a las cuentas de la compañía. Mientras tanto, sus rivales presentan cifras de otra galaxia, al menos en cuanto a los ingresos se refiere. Así, Amazon facturó el pasado año 94.600 millones de euros y Alibaba otros 130.000 millones.

A pesar de partir en una situación de desventaja, eBay está haciendo ímprobos esfuerzos por volver a ser referente tecnológico. Muchas de sus iniciativas van encaminadas a poner las cosas más sencillas a los vendedores. Un buen ejemplo es el gestor de envíos, que ayuda a los comerciantes a acceder a tarifas descuento previamente negociadas por la empresa con los principales operadores logísticos. ?Nuestro objetivo es lograr que cada vez haya un mayor número de pymes que trabajen con nosotros. Para ello, les ayudamos en todo el proceso de venta, especialmente en los primeros pasos?, asegura Susana Voces, directora general de eBay en España.

El programa Acelera es otra iniciativa en la misma línea. Con este servicio, se busca incentivar a las compañías para entrar en el comercio electrónico. Además de asesoramiento, eBay pone a disposición de los emprendedores una tienda en la plataforma de forma gratuita durante 90 días. Estos avances están permitiendo que el número de comercios que utilizan el marketplace crezca sin parar. A día de hoy, eBay cuenta con 25 millones de vendedores (9.000 en España), que acceden de forma rápida a un mercado de más de 162 millones de compradores activos en 190 países (2,5 millones en España). Un detalle que algunos agradecen. ?La calidad de nuestros productos, junto a la capilaridad de eBay y el alto grado de penetración que tiene con los compradores online, son las bases necesarias para aventurar que este año creceremos un 80%?, explica Alberto Prat, gerente de la tienda de maquinaria y herramientas de jardinería Agroverd. ?Estar con ellos es como tener una tienda en cada pueblo de Europa. Este año esperamos que las ventas a través de eBay supongan el 60% del negocio?, corrobora Frank Burguera, fundador de California Motorcycles, una firma especializada en accesorios y recambios de Harley Davidson.

Para defenderse del ataque de operadores locales como Wallapop, que les están robando parte de la tarta del mercado de segunda mano, eBay ha llegado un acuerdo con Cash Converters. De esta forma, los consumidores no tendrán que desplazarse ni quedar con nadie para vender los artículos que ya no utilizan. Tras aceptar la oferta de tasación, un mensajero los recogerá de forma gratuita en el domicilio y el producto será posteriormente vendido por la tienda que la marca de compraventa tiene en el gigante del ecommerce. ?Este servicio de venta express complementa las opciones tradicionales de las que disponemos y es perfecto para aquellos usuarios que se inicien en el comercio online o carecen de tiempo suficiente para vender aquello que ya no utilizan?, añade Susana Voces.

A todas estas iniciativas, se une una revisión continua de la aplicación para smartphones en busca de mejorar la experiencia de usuario y convertir el proceso de compra en un juego de niños. ?Nuestra obligación es lograr la misma satisfacción del internauta en todas las plataformas.El camino a seguir en el futuro consiste en situar al consumido en el centro de todas las decisiones?, explica Susana Voces.
Con esta idea, eBay lanzó la versión 4.0 de su app que, entre otras cosas, permite crear campañas para incentivar a los compradores. La última, con motivo del estreno de la sexta temporada de Juego de Tronos, con un inventario específico de productos para los fans de la serie. ?La gran ventaja que tenemos con respecto a nuestros rivales es la variedad de inventario. Disponemos de ofertas, de productos nuevos, usados. La mayoría a precio fijo, otros por subasta. Esto es algo que no tiene nadie?, asegura Susana Voces. Una afirmación que nadie discute. Ni Amazon (que es un tienda en sí misma además de un marketplace) como Aliexpress, que solo comercializa referencias chinas, pueden rivalizar con la antigua casa de subastas en fondo de armario. Transmitir este valor diferencial a la sociedad es clave para eBay. ¿Será suficiente para lograr que el internauta vuelva a aupar a la multinacional americana por encima de sus competidores en el reñido mercado del ecommerce? El tiempo lo dirá.

(Publicado en nuestro número de mayo de 2016)