Las ventajas de las firmas ?born global?

Un español, un argentino, un portugués y un costarricense. En marzo de 2014 ponen en marcha Spotahome, un portal de reservas online de alquiler de apartamentos y habitaciones. ¿Novedad? Cada propiedad que ofrece es comprobada por la compañía gracias a lo que ellos denominan runners, que son los encargados de grabar los vídeos o hacer […]

Valentín Bustos 4 de octubre de 2016

Un español, un argentino, un portugués y un costarricense. En marzo de 2014 ponen en marcha Spotahome, un portal de reservas online de alquiler de apartamentos y habitaciones. ¿Novedad? Cada propiedad que ofrece es comprobada por la compañía gracias a lo que ellos denominan runners, que son los encargados de grabar los vídeos o hacer las fotos. ?Tenemos este tipo de personal en las doce ciudades de seis países diferentes en los que ya estamos presentes. Nuestra plantilla, compuesta por 71 personas, la integran 24 nacionalidades diferentes?, indica Alejandro Artacho, su CEO. Y añade: ?Queremos expandir el negocio a todos los rincones del mundo?.

Una visión internacional de la que también hacen gala en Uvinum. Configurado como un ecommerce de vino, destilados, cervezas y productos gourmet, su catálogo abarca unas 65.000 referencias, que se pueden adquirir en 14 países. ?Desde nuestros primeros pasos tuvimos muy claro que teníamos que romper la distribución local. El 80% de nuestro inventario es internacional y el 70% de los ingresos procede de fuera de España?, acota Nico Bour, uno de sus fundadores.

Tanto Spotahome como Uvinum tuvieron muy claro, desde sus orígenes, que tenían que poner su punto de mira allende los mares. ?Este tipo de pymes jóvenes y emprendedoras se define por un enfoque estratégico que se centra en ver el mercado global como su mercado potencial. De ahí que se las conozca con el nombre de born global, o empresas de acelerada internacionalización?, señala José Luis Martín, CEO de la consultora BusinessGoOn. Para que sean catalogadas como tal, sus ingresos del exterior deben suponer, como mínimo, una cuarta parte del total, y deben haber dado el paso antes de los tres primeros años de vida.

Ayudas y apoyos. Ambos casos se engloban en sectores de alta tecnología, aunque también hay negocios más tradicionales. ?Generalmente se caracterizan por presentar escasez de recursos financieros, humanos, planta y equipo, entre otros, por lo que se centran en controlar los activos en vez de poseerlos. Además, su capacidad de producción y su variedad de productos es restringida, normalmente dependen de un solo producto, y se dirigen a segmentos de mercado homogéneos o pequeños ?nichos? para realizar las mínimas adaptaciones?, matiza Martín.

Un claro ejemplo de ese ?monopolio? de artículos es Verse, que quiere ser el whatsapp de los pagos. Se trata de una aplicación que permite enviar dinero de forma instantánea y gratuita sin limitaciones geográficas o de moneda. La sede la tienen en San Francisco, pero el desarrollo tecnológico lo llevan a cabo en Barcelona. ?Cuanto más grande sea el mercado más dinero puede generar la compañía?, afirma Alex Lopera, cofundador junto a Borja Rossell y Darío Nieuwenhuis. Arrancaron con un capital semilla de 1,4 millones de euros, son diez personas en plantilla, y quieren cerrar su primera ronda de financiación. Sus planes son estar, en el primer semestre de 2016, en los países de la Unión Europea y en Estados Unidos. ?Para que la internacionalización sea un éxito los gobiernos deben promover políticas encaminadas a crear el clima, las condiciones y la infraestructura adecuada e indispensable para que puedan alcanzar un desarrollo sostenido. A esto hay que sumarle la formulación de un conjunto de medidas fiscales. Pero no solo el gobierno, sino el sector privado, grandes empresas, entidades financieras e instituciones públicas deben ayudar y apoyar su creación y expansión?, manifiesta el CEO de BusinessGoOn.

Es el caso de Sezion, que en 2011 comenzó siendo una plataforma de creación colaborativa de música, y que ahora realiza vídeos personalizados que ayudan a los marketers a mejorar o acelerar sus ventas. ?En los primeros meses nos enfocamos al mercado hispanohablante, pero al entrar en Wayra [la aceleradora de startups de Telefónica] nos orientamos más al anglosajón. En la actualidad, el 70% de nuestros clientes proceden de países cuyo primer idioma es el inglés?, relata Josías de la Espada, CEO y cofundador.

De momento no tienen fuerza comercial para penetrar desde dentro en esos mercados, sino que lo hacen a través de internet, aunque no descartan hacerlo en un futuro. ?Suelen usar como canal de comunicación básico la web, y diseñan su oferta para que sea multicanal y multilengua?, apunta Jordi Damiá, profesor de Dirección Estratégica en EADA y en la Universidad Polítécnica de Cataluña. En el caso de Uvinum, su modelo es similar al de Amazon, con unos 120 proveedores repartidos por toda Europa (bodegas, tiendas, distribuidores?). ?Trabajamos con decenas de freelance y, en el futuro, no descartamos tener algún tipo de embajador en algún mercado clave?, apunta Nico Bour.

Exprimen al máximo las tecnologías de la información y la comunicación, cuyo uso dominan, a la par que optan por estrategias competitivas cuyos principales pilares son la calidad y la concentración en determinados segmentos. Un modus operandi que es visto con buenos ojos. ?El hecho de ser una empresa internacional favorece conseguir financiación, aunque en la práctica no es tan sencillo?, advierte Josías de la Espada. Para empezar, y si se quiere allanar el camino hacia la ?pasta?, el inglés debe formar parte de su ADN. Las páginas web de Sezion o de Spotahome son en la lengua de Shakespeare, los procesos de selección en el portal inmobiliario también, etc.

Intensa innovación. En el desarrollo y consolidación de este tipo de compañías han influido muchos factores: desde la eliminación de las barreras arancelarias hasta el rápido desarrollo de la tecnología. Con sede en Valencia, y con presencia en Italia, Portugal, Rusia, India, Perú, Chile, Colombia y Costa Rica, la startup Hooptap ha desarrollado una plataforma de gamificación para atraer, activar y retener usuarios, fans, consumidores, empleados y audiencias de televisión o medios masivos. ?Nacimos siendo una compañía b2c. Hicimos un programa piloto en España y enseguida nos dimos cuenta que las marcas querían un modelo b2b, lo que rápidamente nos catapultó fuera?, recuerda José Ignacio Florido, su director de Marketing. Esa es otra de las señas de identidad de este tipo de firmas: primero probar, para luego expandir. Pero hay más: también suelen utilizar socios en los mercados de destino. ?Nuestro plan estratégico pasa por crecer con partners en cada una de las industrias con las que trabajamos?, añade Florido. Discovery Channel, Consum, Travel Club, Heineken o MasterChef son algunos de sus clientes, logrando incrementar de media un 60% la participación de los usuarios en entornos de marca.

Aprovechar los ecosistemas online, y la interacción en tiempo real, ha sido el trampolín de Elite Business Club. Su objetivo es facilitar e impulsar las relaciones empresariales y económicas entre España, los 20 países de habla hispana de América, Brasil y las principales zonas de influencia del español en Estados Unidos. ?Somos un club privado digital donde hacen negocios las personas que toman las decisiones en las compañías?, argumenta Íñigo Manso, presidente y uno de los socios fundadores. Su modelo es el de los clubes británicos del siglo XIX, pero operando en soporte online. También tiene ramificaciones offline basadas en acuerdos con terceros. ?No somos una red social, no queremos recibir spam ni ser 200 millones de usuarios. Somos 500 socios y a final de año aspiramos llegar a los 2.000?, concreta su presidente.

Estas firmas, como otras, se han topado con piedras en el camino. ?Cometimos fallos, como abrir una oficina en Roma y en Barcelona, que tuvimos que cerrar?, se lamenta Alejandro Artacho. Pero quizás su mayor riesgo sea el hecho de enfrentarse a mercados abiertos, universales, con mayor competencia. ?Pueden decir a los inversionistas que son capaces de vender mucho, a millones de personas, pero tienen el riesgo de que son fácilmente copiables?, advierte Jordi Damiá. Pero eso no es óbice para que sus impulsores se arredren. ?Tenemos muchas partes del mundo por conquistar?, afirma José Ignacio Florido. ?Abriremos en cientos de sitios?, asegura Alex Lopera. Como se ve, ilusión, preparación, y ganas de competir, no les faltan.

Extremadamente proactivos

Paso a paso. Si echamos la vista atrás, los procesos de internacionalización de las empresas (normalmente grandes compañías) seguían un procedimiento preestablecido: primero, se asentaba el mercado doméstico y, luego, cuando se tenían los suficientes conocimientos y recursos económicos, se daba el salto al exterior. Hasta que llegaron las ?born global?, más bien pymes, que no han dudado en saltarse alguna de las etapas que se llevaban a cabo para poner picas en otros países.

Esta no es su única particularidad. Otra es la capacidad de quienes llevan sus riendas de ser extremadamente proactivos. ?Cuentan con experiencia y formación académica internacional, y han desarrollado una serie de conocimientos, habilidades y destrezas que les facilitan la dirección y crecimiento de sus empresas?, señala José Luis Martín, CEO de BusinessGoOn.

Por ejemplo, en Verse (con sede en San Francisco y Barcelona), Borja Rossel (22 años), su CEO y cofundador, es ingeniero de telecomunicaciones y experto en blockchain y medios de pagos. Solo con 18 años fundó una compañía relacionada con bitcoins. Su socio, Alex Lopera (23 años) es graduado en Derecho Económico, a la par que experto en financiación y capital riesgo. Y el tercer partner, Darío Nieuwenhuis (20 años), ingeniero informático, trabajó para Google Maps en Zurich (Suiza) con solo 17 años.

¿Otro punto fuerte? Sus habilidades estratégicas y de organización que, en ocasiones, les lleva a establecer redes y alianzas para superar sus limitaciones. ?No tenemos una fuerza comercial para penetrar desde dentro de un mercado sino que lo hacemos a través de internet. Quizás, algún día, sí tenga sentido hacerlo?, explica Josías de la Espada (Sezion). Incluso sus plantillas son una especie de torre de Babel. ?Somos 35 personas y tenemos gente de Canadá, Rusía o Turquía. Estamos abiertos al talento de todo el mundo?, indica José Ignacio Florido (Hooptap).

(Publicado en nuestro número de mayo de 2016)