Si lo recomienda mi ?youtuber?? ¡lo compro!

Neus es una simpática chica de Barcelona con un éxito notable en YouTube. Cuando estudiaba Audiovisual, y mientras trabajaba como comercial, pensó: ¿por qué no intentar hacer vídeos como los que tanto tiempo llevaba viendo en la red? Lanzó su canal de moda en 2012 (Fetsquins) y el resultado ha sido llamativo: nada menos que […]

Jordi Benítez 14 de septiembre de 2016

Neus es una simpática chica de Barcelona con un éxito notable en YouTube. Cuando estudiaba Audiovisual, y mientras trabajaba como comercial, pensó: ¿por qué no intentar hacer vídeos como los que tanto tiempo llevaba viendo en la red? Lanzó su canal de moda en 2012 (Fetsquins) y el resultado ha sido llamativo: nada menos que 95.000 suscriptoras de entre 13 y 25 años, la mitad de las cuales le siguen como si fuera Justin Bieber.

Neus se lo pasa bomba haciendo sus vídeos. En ellos habla solo de los productos de moda que le gustan y mantiene una relación hiperestrecha con sus seguidoras. Cada vídeo produce unos 400 mensajes de su audiencia, que ella contesta (si son preguntas) o agradece (si le es posible).

Como se pueden imaginar, Fetsquins despierta una confianza absoluta en sus seguidoras. Así ocurre con todos los youtubers. Y esa confianza es un valor muy codiciado por las marcas. Si Fetsquins está en el bote, sus seguidoras, también, se podría pensar.

Pero no es tan fácil. Las marcas ya se han dado cuenta de que a menudo no se puede comprar a estos influencers a golpe de talonario. ?Cuando me proponen hablar de un producto, pienso si lo usaría o tendría intriga por usarlo. Les pido que me lo envíen y lo utilizo durante unos días. Si resulta que me gusta, hablo de él en un vídeo?, explica Neus. El dinero que le da YouTube es un extra a su trabajo. No lo necesita. Y ese es un buen argumento para descartar lo que no encaje con su audiencia. ?Cada día recibo dos o tres propuestas comerciales, pero solo hago un vídeo al mes?, señala. ?Hay que saber escoger las campañas. Alguna vez he apostado por algo que no tenía que ver con mi audiencia y no ha funcionado?, añade. Si se defrauda a la audiencia y se va, nadie verá sus vídeos. Y si nadie ve sus vídeos, ninguna marca estará interesada en anunciarse. ¿Les suena? Es el negocio clásico de los medios de comunicación.

Los influencers y YouTube añaden algunas características muy interesantes para el marketing moderno. La medición es la primera que se viene a la cabeza. ?El alcance de una campaña normal está entre 72.000 y 100.000 personas. Con influencers se puede llegar a 900.000?, señala Carlos García-Hoz, socio director de 101, agencia de publicidad digital que gestiona clientes como Guía Repsol, Red Bull o Mutua Madrileña.

Pero ya hemos dicho que conquistar al influencer no es fácil. ?Muchas marcas quieren hacer un anuncio de televisión, y eso en YouTube no funciona?, señala Neus. ?Me pasó con un anunciante que se enfadó al ver que había hecho un vídeo que no era como esperaba. Después me llamaron para decirme que el resultado para ellos había sido muy bueno?, añade.

Conectar con el influencer apropiado ayudará a la marca, pero ya se ve que hay que saber hacerlo. ?Si la marca intenta forzar, va a tener que pasar por caja y la comunicación no va a ser tan natural: la audiencia lo va a notar?, apunta García-Hoz.

Si se le gana, pondrá su creatividad al servicio de la marca. Como hace Neus. En una ocasión, Sephora, uno de sus colaboradores habituales, le pidió que hablara de una línea de maquillaje. Como no sabía de ello pero la línea tenía que ver con una tatuadora bloguera, les ofreció hacer un vídeo de looks y asociarlo a la línea de maquillaje. ?Así funcionó bien. De otro modo no lo habría hecho?, explica Neus.
Esta libertad de creación influye a la hora de tener a favor al influencer. Si conectan, incluso son capaces de ser muy altruistas. Neus ha hecho vídeos gratis a una joyería que se lo pidió porque era de su ciudad.

El contacto de las marcas con los youtubers se ha venido produciendo de modo personal, pero las impresionantes audiencias han hecho que este mundo se haya ido profesionalizando. Un efecto claro es la aparición de agencias de representación de youtubers. 2bTube es un ejemplo de cómo está creciendo este fenómeno. Creada hace año y medio, cuenta entre sus filas con 400 talentos, que dan vida a sus canales de YouTube referidos a videojuegos, entretenimiento o estilo de vida. En total cuentan con unos 300 millones de visionados de sus canales, aunque esperan terminar el año con 500 millones. Una audiencia muy apetitosa para cualquier marca.

Pero la profesionalización no acaba ahí. 2bTube no solo contrata a los youtubers. Cada uno dispone de un talent manager que ve todos sus vídeos y les asesora en mejoras de diseño y de contenidos. ?Estamos profesionalizando a muchos youtubers para que puedan vivir de sus creaciones?, asegura Bastian Manintveld, presidente ejecutivo de la compañía.

La profesionalización trae mejoras en los ratios de engagement, que es lo que las marcas buscan en la actualidad. El índice que se maneja es el True Engagement Rate (TER), que mide el número de interacciones realizadas por el usuario (Me Gusta, compartidos, comentarios) dividido por el número de visualizaciones de un vídeo. ?El global suele ser de entre el 2% y el 5%. En nuestro caso es el 5,1%. En algunos casos llegamos al 10%?, señala Patricia González, directora de Marketing de 2bTube.

De momento, este es el modo de medir las campañas. García-Hoz está seguro de que el siguiente paso será ?la comercialización directa del producto del que habla el influencer?. Sería un paso más en la línea del reciente estudio de Defy Media que indica que el 62% de los jóvenes de entre 13 y 17 años compraría lo que le recomienda su youtuber.

Lo que está claro es que, a día de hoy, moda y belleza son dos de los segmentos con más impacto de la comunicación comercial dentro de los youtubers. ?Es el terreno donde hay un público más amplio fuera de los medios tradicionales. Hay una mayor audiencia y un mayor número de influencers?, señala Carlos García-Hoz.

Los vídeos de blogueras que hablan de cómo maquillarse o del look del día propician compras más impulsivas que vídeos entretenidos de videojuegos en los que se cuela el mensaje comercial de un modo más o menos fidedigno. No hay más que ver el impacto que tienen espacios como Reward Style, una impresionante red global de moda que ayuda a instagramers y blogueras a monetizar sus contenidos.

Pero el universo de marcas que se abre al trato con youtubers se extiende a muchos negocios. Si miramos el listado de clientes de Vizz Agency, una de las agencias con más youtubers influyentes, encontramos clientes como Sony Pictures, LG, Kellog?s, Planeta, Universal? ?Si la marca está por la labor, se pueden hacer acciones muy originales?, estima Blanca Formáriz, directora de Operaciones de 2bTube. Por ejemplo, la que ellos llevaron a cabo con PlayStation en las Fallas de Valencia. Introdujeron una PS4 en una falla y animaron a los seguidores del Canal PlayStation de YouTube a pedir su indulto de la quema. Incluso hubo manifestaciones proindulto en Valencia. La idea se convirtió en trending topic en Twitter en quince minutos. Un modo divertido para los suscriptores y barato de hacer marketing, sin duda.

Junto a ello, también hay fórmulas más parecidas a los modos tradicionales de hacer publicidad. Una campaña de product placement puede costar entre 5.000 y 8.000 euros si se desarrolla con un youtuber medio grande. Las campañas de branded content, que se llevan a cabo por episodios, con personal contratado, pueden llegar a ser hasta de casi 100.000 euros al mes.

En cualquier caso, el objetivo es propiciar a las marcas espacios con audiencia que no se vean mermadas por mensajes descaradamente comerciales, inciertos o que no encajen con el canal. En esta línea, 2bTube también impulsa iniciativas originales como Draw My Life, que funcionan bien en número de seguidores y despiertan el interés de las marcas. Pero ese interés, como decía Neus, ha de ser compatible con los intereses del youtuber y de su audiencia. Solo así podrá funcionar, porque será auténtico. Lo otro sería mentira, y las mentiras, repelen.

(publicado en nuestro número de mayo de 2016)