¿Aguantará la marca blanca?

Durante la crisis el mercado del gran consumo ha caído año tras año favoreciendo a las marcas de distribuidor o marcas blancas. Pero ahora que el consumo comienza a repuntar, son las marcas de fabricante las que están ganando fuelle.

Maria Molero 21 de marzo de 2015

Durante la crisis el mercado del gran consumo ha caído año tras año favoreciendo a las marcas de distribuidor o marcas blancas. Pero ahora que el consumo comienza a repuntar, son las marcas de fabricante las que están ganando fuelle. El año 2014 ha sido un año histórico desde el punto de vista del consumo y se ha notado una ligera recuperación de la confianza del consumidor.

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Lo que le preocupa al consumidor

A pesar del descenso de los precios y el repunte en el consumo, este año las preocupaciones de los hogares siguen siendo las malas perspectivas laborales, hasta un 77 por ciento. Por detrás, un 75 por ciento de los españoles han cambiado sus hábitos para ahorrar en la compra diaria y el 73% no cree que 2015 sea buen momento para comprar lo que necesitan.

Esto es porque muchos hogares no perciben el descenso en los precios e incluso el 72 por ciento de los compradores creen que los precios de la alimentación han subido en el último año. Así lo revelan los datos del informe realizado por Nielsen.

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La sensibilidad al precio

Precisamente por estas impresiones de los consumidores respecto a los precios, siguen manteniendo una alta sensibilidad al precio. Tan solo el 4 por ciento afirma no darse cuenta cuando el precio de los artículos cambia. Frente al 31 por ciento que afirma no saberse todos los precios pero normalmente, sí se da cuenta cuando estos cambian. El 46 por ciento reconoce saberse los precios de la mayoría de los productos y siempre son conscientes de su cambio. Por último el 20 por ciento conocen fielmente todos los precios de los artículos que compran a diario.

Estos datos revelan que la mayoría de los consumidores son precio-sensible, por ello se han vuelto más infieles, comparan más los precios y visitan más tiendas y mercados.

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En busca de la mejor promoción

Ante esta sensibilidad de los compradores frente a los precios, se mantiene la tendencia de búsqueda de promociones en las tiendas habituales. Tan solo en el 8 por ciento de los consumidores no influyen las promociones en sus decisiones de compra. El 20 por ciento reconoce comprar promociones tan solo si les gusta la marca.

Pero la gran mayoría, el 61 por ciento de los compradores, afirman que cambian de tienda  para así encontrar las mejores promociones. Ante esta tendencia, 3 de cada 10 marca de fabricante han ofrecido promociones de sus productos en el mercado, de modo que han sido las que más han movido la promoción.

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Marca de fabricante vs Marcas blancas

La intensa actividad promocional en la marca de los fabricantes ha tenido como consecuencia que la marca de distribución o marca blanca, no ganara cuota de mercado a finales de 2014, por primera vez en dos décadas. De tal modo que, las marcas de los fabricantes han vendido gracias a sus promociones, el 28,3 por ciento de su venta total, lo que supone un 1,7 puntos más que en 2013.

Además, los compradores tienen muy en cuenta el diseño de las promociones. Este debe ser adecuado para cada tipo de hogar, por ello, las promociones deben tener un claro enfoque cliente. En torno a una cuarta parte de los hogares tienen un miembro y más del 50 por ciento tienen uno o dos miembros. A estos hogares no les interesan promociones de peso o carga, de grandes formatos.

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¿Ha tocado techo la marca blanca?

La marca de distribuidor ha protagonizado un gran desarrollo en los últimos años, entre uno y dos puntos de crecimiento cada año desde 2010, alcanzando el 38,6 por ciento de las ventas en 2014. Su éxito radica en la relación calidad- precio. Pero a finales de 2014 se ha observado que las marcan blancas no han ganado cuota de mercado, a pesar de que se ha producido un incremento del consumo del 0,7 por ciento.

Paralelamente han sido las marcas de los fabricantes los que han movido ese incremento del consumo gracias a sus promociones. Lo que lleva a plantearse si las marcas blancas han alcanzado su máximo desarrollo.

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Por qué comprar Marca de Distribuidor

El consumidor actual con un perfil infiel, que se mueve tanto para encontrar los mejores precios, se guía por la relación calidad- precio, que hasta ahora siempre han liderado las marcas blancas. Además estas marcas se presentan como alternativa económica cuando no podíamos consumir marcas de fabricante.

El 39 por ciento de los que consumen afirman que la calidad es buena en ambos tipos de marcas, blancas y de fabricante. En torno al 26 por ciento reconoce que la calidad de las marcas del distribuidor está mejorando y el 5 por ciento las recomienda.

El comprador busca una tienda fácil donde ubique rápida y cómodamente todos los productos. Una buena experiencia de compra determina el consumo, además de una gran variedad de productos y marcas. También nos importa cómo nos atiendan y ayuden.

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La rentabilidad de las Marcas Blancas

El freno del consumo de las Marcas Blancas puede deberse a una recuperación del poder adquisitivo de los españoles, pero también refleja que los hogares dejan de comprarlas porque vuelven a consumir sus marcas tradicionales ahora que están ofreciendo precios más razonables. Lo que supone que el consumo de marcas blancas está estrictamente ligado al precio.

Por otro lado, al inicio de la crisis bajaron los precios, pero este descenso fue más significativo en la marca blanca, lo que contribuyó a que los compradores se decantasen masivamente por estos productos con el fin de ahorrar.

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La MD cada vez más cara

Desde 2010 se ha percibido un crecimiento en los precios de los alimentos, sobre todo más intenso en los productos de marca blanca. Esto ha provocado que se acorte la diferencia de precios entre estas y las marcas de fabricante. Algunos analistas apuntan que las cadenas de distribución, tras haber implantado su propia marca, fidelizar sus clientes y eliminar parte de su competencia, no están asumiendo ningún riesgo por subir más sus precios.

Eso sí, mientras que aún sigan ofreciendo un producto con un precio inferior al de las marcas tradicionales. Pero puede que el consumidor se dé cuenta de que estas marcas ya no son rentables y prefieran volver a consumir las marcas de fabricante.

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¿Quién ganará la batalla de las estanterías?

Marcas blancas y tradicionales tienen muchos aspectos en común. Ambas conviven en los mismos lineales del supermercado y comparten incluso las cadenas de envasado en las grandes plantas de la industria alimentaria. Pero sin embargo, no comparten etiquetas ni precios de venta.

El crecimiento y gran consumo de las marcas blancas a lo largo de los últimos años, ha incentivado a las marcas tradicionales para ofrecer a los clientes promociones muy atractivas. La guerra está servida.

La estrategia parece que da resultado, puesto que han aumentado las ventas de las etiquetas propias frente a la caída de los productos de marca de distribuidor. Esta respuesta de los grandes fabricantes se debe al grado de dependencia del sector de los productos de consumo con respecto a las grandes distribuidoras.

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El futuro de la marca blanca

Tal y como muestran los últimos resultados, el consumidor actual con un perfil infiel y una tendencia precio-sensible, orienta sus compras a su presupuesto y busca el ahorro. Esto significa que serán los precios los que inclinen la balanza hacia la marca blanca o hacia la marca de fabricante.

Los consumidores también tienen en cuenta la calidad, pero esta distancia también se está acortando cada vez más. La comodidad e incluso la innovación son factores que determinan las compras de los españoles.

Hay segmentos donde todavía la marca propia tiene un  amplio margen de crecimiento, como es el sector de perfumería y cosmética. Pero debido a la situación de crisis, el consumidor no invierte tanto en belleza. De modo que la evolución de los precios determinará el comportamiento de los compradores frente  a las marcas ofrecidas por los fabricantes y las marcas de los distribuidores.