Las marcas contra Facebook

La polémica en los últimos meses ha girado en torno a la brusca caída de alcance de las publicaciones de Facebook.

3 de abril de 2014

Las marcas contra Facebook
Facebook Zero

Si trabajas en este mundillo habrás leído ya muchos artículos y estudios a estas alturas. Algunos como el de Ogilvy (Al que pertenece la imagen del gráfico) da cifras alarmantes para las marcas, otros plantean un futuro apocalíptico y unos pocos, los menos, justifican o aprueban la decisión de Facebook. El último capítulo ha sido la carta de una importante marca americana que comunicaba a Facebook su deseo de cerrar la cuenta y exponía sus motivos, recibiendo una respuesta oficial de Facebook un tanto déspota.

La relación entre las marcas y Facebook siempre ha sido de un amor-odio recíproco. Ambas partes saben que se necesitan pero ninguna quiere admitir que depende de la otra. Por supuesto ninguna de las dos partes tiene toda la razón. Yo trabajo en una agencia y por tanto mis intereses están de parte de las marcas pero voy a intentar ser lo más objetivo posible.

Facebook ha creado una plataforma única para las marcas, les han dado la posibilidad de conectar a diario con sus potenciales clientes. Y el coste de estos impactos, por mucha inversión que hubiera detrás, era muy pequeño comparado con otros soportes o plataformas. El riesgo siempre ha sido depender de la plataforma de un tercero para focalizar todos tus esfuerzos de marketing porque llegado el momento, como ha llegado, te ves atrapado entre la espada y la pared. Las marcas se han aprovechado de Facebook y, las que han sabido utilizarlo, han ganado mucho dinero. Patalear y pretender defender que Facebook les ha engañado me parece ingenuo. Nadie les ha obligado a entrar y nadie les ha obligado a invertir en publicidad. Sí lo han hecho es porque les salía rentable y si no ha sido rentable el problema y la culpa tiene otros responsables. Eso da para un largo debate.

Dicho lo cual, Facebook nunca ha llevado bien su relación con las marcas. En la disyuntiva habitual de las redes sociales entre dar prioridad a los usuarios o a la publicidad se ha olvidado muchas veces quienes son los que traen inversores o hacen subir y bajar las acciones en Bolsa. Cambios constantes en el diseño de las páginas, actualizaciones arbitrarias de sus formatos publicitarios (¿Generaba algún formato más engagement que las encuestas?), una atención por lo general descuidada, cuando no inexistente, a no ser que seas gran cliente ... Y, especialmente, su estrategia de comunicación. Las decisiones que se toman no se explican o si se explican se hace de forma superficial, olvidando que los profesiones que nos dedicamos a esto solemos conocer mucho mejor la plataforma que ellos mismos.

Responsables de Facebook nos explicaban que el cambio de algoritmo ha provocado un descenso del alcance pero que ese alcance iba a ser más efectivo. Es decir, si antes tus publicaciones las veían 100.000 personas pero sólo interactuaban habitualmente unas 20.000 no tenía sentido seguir molestando a los otros 80.000. Según este planteamiento el resto de kpis (likes, comentarios, tráfico, etc.) no deberían verse demasiado afectados. Analizando nuestros clientes la práctica dice que es en parte cierto. El resto de datos no han bajado tanto como el alcance y en algunos casos incluso han mejorado. Pero en la mayoría de los casos es obvio el descenso. Antes había 80.000 personas que normalmente no interactuaban pero por pura repetición a veces sí lo hacían. Ese particular long-tail se ha perdido. La estrategia que estamos recomendando para compensar este descenso es activar a los usuarios no activos. Y sí, esto implica en muchos casos pasar por caja.

¿Y quién ganará la partida? Pues lo lógico es que la gane quién pone el tablero de juego, en este caso Facebook. Al menos hasta que otra red social nos invite a jugar con mejores reglas.